近期，网络热词不断涌现，层出不穷。“内卷”“凡尔赛文学”“尾款人”“打工人”“不讲武德”等，成为现象级传播热点。热词是网络世界的晴雨表，通过网络热词可一窥舆情生成和发酵的新规律，还可以观察热词背后社会心态的演变。

网络热词的现象级传播可为舆情工作带来以下启示：

一是观察热词生成与发酵机理的新特征，注意网络热词的破圈层传播趋势。观察发现，无论是“凡尔赛文学”还是“不讲武德”原本都属于小范围的圈层文化。最初，“凡尔赛文学”仅由部分微博网民及豆瓣平台中的“凡尔赛研习小组”进行传播。最早发掘“凡尔赛文学”的微博网民@小奶球表示，其灵感来源于日本漫画《凡尔赛玫瑰》，目的本为用这个词嘲讽社交媒体上“想用‘朴实无华’的预期来表达高人一等的感觉”的网民。而情感作家@蒙淇淇77的微博言论受到网民关注后，“凡尔赛文学”开始迅速流行，不少网民进而联想到网络上曾经流行的《武林外传》《小时代》等文学作品，并自发地开始进行模仿与传播。“不讲武德”这一词汇也延续了类似的传播路径，马保国曾屡次以“浑元形意太极门掌门人”的身份发起挑战，所谓“点到为止”“武德”等词汇也来源于传统武术圈，最初仅受到部分喜爱武术、格斗等项目的网民关注。

二是警惕热词的泛化使用，在新语境中产生舆情。以热词“内卷”为例，“内卷”本是一个人类学术语，这个概念被引申为描述一个社会或组织既无突变式发展而只是在一个简单层次上自我重复。现在，“内卷”则意味着白热化的竞争，人们在日常生活的方方面面拼尽全力，以使自己在社会上获取少量竞争优势，挤占他人的生存空间，同时造成精神内耗和浪费。目前来看，“内卷”的使用场景仍在不断扩大，被应用到职场、教育、家庭、婚恋，乃至行业发展和经济整体运行态势等，网民纷纷感慨“万物皆可内卷”。

三是商业营销推波助澜延长网络热词生命力，蹭热点现象层出不穷，玩梗营销或有“翻车”危险。网络热词通常自带流量,具备传播范围广、传播速度快的特性。据媒体报道，2020年9月下旬，“秋天的第一杯奶茶”突然登上热搜，刷爆网络。商业嗅觉灵敏的人更是在第一时间抢注这个热搜词对应的公司和域名；“打工人”“耗子尾汁”在成为网络热词后不久，也都被抢注了公司。同时，企业或者个人蹭热点营销“翻车”的案例也不少。例如“打工人”梗火爆之后，不少品牌竞相进行借势营销。宝马的文案里写到：我已经加满油了，你呢？打工人。随后删除了“打工人”三个字，可依旧引发网民的质疑。此外，一段“白富美UP主曹某某在自家建筑工地体验打工人生活”的视频同样引发争议。澎湃新闻发文提到，“打工人”是一种自嘲。不少年轻人把他们的工作环境、心理状态、精神诉求展现出来，让整个社会看得见。“打工人”们抱团取暖，寻求的是一些精神上的慰藉。而把“打工人”当作羞辱和消费的对象，这很难让人接受。生活需要娱乐，但很多东西是不能被随意娱乐化的。

四是理解网络热词背后隐含的社会意义与社会心态。网络热词已经成为一种引人注目的社会现象和文化存在,其影响越来越难以忽视。上述不少营销“翻车”的案例，也恰恰是没有充分理解热词梗背后的社会意义。河南日报客户端有文章认为，网络热词来源于生活，更是一种情绪表达，反映了不同群体特定时期的主观感受。今年的热词中，很多都带有群体自嘲的性质。比如，“打工人”是职场人的自称，表达的是黑色幽默，内核是苦中作乐。“尾款人”，付完定金欠下尾款的人，买中带泪。“双节棍”，过完“双11”还是单身的人。“工具人”，指如同工具一般被使唤的人，特点是被需求物化的人格。

网络热词的演绎方式越来越多样化，从生成与发酵机理，到背后的营销商业元素、隐含的社会心态等，都已经远远超出词汇自身。理解热词的传播与发酵，对于日常舆情危机应对、网络空间管理、把握网民社会心态有着重要的启示。

（人民网新媒体智库研究员 杨卫娜）